Jodhpur, la cité bleue en odeurs


Cela grouille dans les rues autour de la Tour de l’horloge : après les heures chaudes, la vie reprend son animation klaxonneuse autour du marché. La ville est aussi appelée Suncity, ayant le plus grand tôt d’ensoleillement d’Inde. Ici tout le monde semble avoir quelquechose à vendre, les échoppes spécialisées proposent des produits de niche : une boutique de cadenas, une boutique de bracelets, une boutique de rubans à broder sur des saris. Il faut être assez habile pour profiter du spectacle tout en évitant les motos les tuc-tuc, ou encore les vaches.

Soudain, un moment de grâce : une petite fille apparaît, tenant un bouquet de ballons, prête à s’envoler du brouhaha.


Prendre de la hauteur, c’est ce qu’il faut ; se promener dans les ruelles environnantes aux couleurs délavées permet d’apprivoiser la ville à première vue fatigante. Le bleu, couleur des habitations des brahmanes, propose depuis le fort une vue sur une mer bleue de maisons, un océan dans le désert… Prendre l’air, respirer loin des odeurs de la ville qui offre une alternance frustrante d’odeurs divines et repoussantes : rose, savon, ail frit, diarrhée, chapati, santal, lessive, égouts. A peine cherche-t-on, narines grandes ouvertes, à savoir d’où provient une délicieuse effluve de curry, que celle-ci est immédiatement remplacée par une odeur de décharge. L’extase olfactive est brève.


À quelques pas de la place principale, on peut trouver des échoppes de parfums. Les vendeurs excités par une touriste en basse saison me sortent leurs plus beaux flacons où colle un fond d’huile poisseuse, tapé par le soleil. Que peuvent-ils vendre ? Et à qui ?

Le soir même nous dînons dans un restaurant niché sur un temple. Je raconte notre voyage au serveur qui dit connaître quelqu’un à me présenter : un fabricant de parfums qui a une boutique à l’écart des rues touristiques. Le rendez-vous est pris.


Chopra représente la 3 ème génération de la petite société familiale Adinath sales. Dans sa distillerie, il produit de la rose provenant de Pushkar et du vétiver. Sans prononcer une seule fois le mot parfumeur, il dit aussi faire les mélanges des « attars », ces huiles parfumées, sans alcool, pour respecter les principes de sa religion, le Jaïnisme. Car ici, la religion est au cœur des principes de beauté. Il nous explique en effet comment utiliser l’attar : pour  vénérer les Dieux, plus que pour se parfumer.

Si vous avez comme moi une relation particulière avec le parfum et les cotons tige, vous allez adorer ce nouveau geste.


Faire une boule de coton et l’imprégner de l’huile parfumée. Faire sa petite prière et la présenter aux Dieux avant de la loger dans la cavité du cartilage de l’oreille, puis étaler sur les bras le surplus d’huile restée sur les mains. « Une offrande pour Dieu et un cadeau pour tout le monde » s’amuse Chopra. « Et comme ça ne tombe pas en prenant la douche, ça permet de se parfumer longtemps . »


Il vend aussi d’autres fleurs, qu’il ne produit pas mais qu’il « échange » avec d’autres confrères. Il me fait sentir la fleur de keora dont on boit l’eau de fleur comme l’eau de rose. La fleur de mogra, proche du jasmin et le chameli. Au bout d’un moment je lui fais remarquer « est-ce normal si je sens du santal dans vos fleurs ? » -« Effectivement, on met toujours la fleur dans l’huile de santal. Ça coûte moins cher, et en plus le santal a une propriété intéressante ».

Il me dépose une goutte de santal sur l’ongle à lécher. »le santal permet de mieux supporter la chaleur », « on le prend comme ça sur la langue ou sur un sucre, et comme c’est un peu amer, on termine par cela pour le goût « . Il me redépose une goutte sur l’ongle. Du café !  Le mélange santal-café est fantastique !

Et votre rose, comment est-elle ? Une variété différente de celle de « l’UP ». (Uttar Pradesh). Il existe environ 22 à 24 qualités de rose. Et cette année, la récolte a eu quelques insectes… -« Vous ne les traitez pas ? » -« We are Jaïns ! » Répond-il dans un éclat de rires : « We don’t kill insects »!

Pour faire bio, le jaïnisme a du bon…

D’autres ingrédients ont des fonctions liées à la religion, vous en saurez bientôt plus sur le Facebook de Robertet !

Parfums d’Iran

Lorsque je dis que je commence notre tour du monde par l’Iran, les réactions sont toujours différentes : certains ont peur, ils imaginent un pays dangereux ; d’autres voient la culture, la richesse, le berceau de la civilisation. Car l’Iran, c’est surtout ça. Il était donc naturel de commencer ici la découverte du monde et de ses odeurs. Et d’un point de vue plus personnel, j’étais excitée de connaître enfin le pays de mon ami d’enfance, Philippe. Le parfum épicé de son appartement imprégnait tous ses vêtements, cela me semblait très exotique à l’époque.

L’Iran est un marché qui s’ouvre, de nombreuses marques occidentales l’ont compris, ici tout reste à faire. Et si la loi islamique impose le port du voile, la jeunesse iranienne a trouvé la parade pour dévoiler des beautés aguicheuses. Maquillage important, voile qui se transforme en accessoire de marque, coiffures travaillées… de quoi se sentir un peu trop « simple » au milieu tous ces attributs de séduction. De Téhéran à Ispahan, la rhinoplastie est partout : le pays est en tête des opérations chirurgicales. Effectivement j’ai croisé au moins trois pansements blancs par jour sur le nez de ces femmes qui s’affichent fièrement, montrant ainsi leur statut social.

Rhinoplastie en Iran, Le Musc & la Plume

Et le parfum dans tout cela ? Nous sommes loin des clichés de Dubai et du Moyen-Orient. Je n’ai pas, ou très peu senti de oud dans la rue, quelques bois ambrés certes, mais pas plus qu’en France. Leurs goûts sont assez proches des nôtres, puisqu’ils adorent les marques occidentales.
Coté distribution, on trouve quelques chaînes mais aussi de nombreuses échoppes dans le bazar (c’est là qu’on retrouve l’orient). Et bien sûr, qui dit bazars dit contrefaçons.

Tee Shirt 1 Million Iran, Le Musc & la Plume
Bazar à Shiraz, Le Musc & la Plume

Le hasard, qui fait toujours bien les choses, a voulu qu’on atterrisse via couch surfing chez un vendeur de parfums. Sa société commercialise quelques parfums à succès comme ceux-là :

 
OK, on reconnaîtra quelques inspirations de packs et de notes…

Il me raconte un peu les goûts des iraniens et cite ce qui marche le plus selon lui à Shiraz  : Black Afgano de Nasomatto, Lalique Encre noire (il en porte d’ailleurs une copie pas mal faite mais dont il se plaint de la tenue par rapport à l’original), Black XS, Boss, Dunhill, Jaguar, Bugatti, 1 million, Polo Black, Bleu … et des produits que je connaissais un peu moins comme Wood Dsquared2, Martini Noir. Ajmal Evoke.

Au bout d’un moment je lui demande pourquoi il ne me cite que des parfums d’hommes. Sa femme me répond parce que « les hommes font le plus gros du marché : les femmes sortent moins, elles restent à la maison ».  Et c’est vrai qu’il a eu du mal à me sortir quelques noms féminins : Coco, Joop, Chi Chi…

Les parfums qu’il commercialise coûtent 600 000 IRR et sont vendus 1 200 000 (soit environ 30 euros). J’ai moi même acheté un Jeanne de Lanvin pour faire un cadeau 1 650 000 IRR (environ 41 euros). Ce qui, ramené au niveau de vie en fait un produit de luxe. D’ailleurs, les iraniens profitent beaucoup des voyages des amis ou de la famille pour acheter du parfum, surtout en Turquie où il est beaucoup moins cher.

Boutique de Téhéran Le Musc & la Plume


Dans la rue, que sent-on? (Pas grand chose finalement car l’air est sec !). Mais s’il y a un produit d’ambiance que l’on sent partout c’est celui-ci (parole de ménagère iranienne), toutes les boutiques du bazar à Shiraz sentent cette note fleurie et propre.


Côté parfum de peau : quelques hommes boisés ambrés, des femmes fleuri-vanillées, parfois des notes douces et fraîches qui leur rappellent les vacances et le climat tropical du nord. La pluie est quelque chose de très positif, ici ; beaucoup m’ont dit apprécier les parfums « cold ». En effet, j’ai senti un « La vie est belle », mais c’était l’exception… Toutes les femmes que j’ai interrogées m’ont dit qu’elles préféraient porter les parfums français aux produits traditionnels locaux, mais peu nombreuses ont été capables de me citer des marques et encore moins de me décrire les parfums. Le parfum est bien une affaire de mode.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le marché iranien, une société de composition s’est penchée sur la question… à suivre dans le prochain cosmétique mag…

Zarpazaan, la petite boutique de Safran d’Ispahan

« Pour qu’une chose soit intéressante, il suffit de la regarder longtemps. »

Ce que dit le père Balzac est aussi vrai pour les odeurs.  Les goûts sont souvent une affaire d’exposition. Si comme moi vous n’avez jamais été fan de safran, venez en Iran : sirop de safran, riz au safran, glace au safran, cake au safran, poulet au safran, et dans les bazars ? Encore ces effluves de safran… Vous pouvez passer la journée à l’avoir dans les narines. Jusqu’à maintenant, j’abordais cette matière par sa facette cuirée, limite « chaussure portée ». Après 10 jours d’Iran, je me suis habituée à son teint ocre, et son odeur passée. (Le latin safranum vient du mot persan « zarparan » , zar  signifiant « or » et « par » veut dire « stigmate »). Avec de la menthe, du riz et des épines-vinettes, il se fait plus frais et aromatique. Pour goûter à sa facette orientale, associez le avec de la rose, de la cardamome et du sucre. Dans une glace à la pistache, il est juste divin…


La boutique Zarparaan à deux pas de la place de l’Imam à Ispahan vous expliquera toutes les qualités de safran du médicinal au plus noble, après vous avoir fait déguster ce délicieux thé au safran.


Une petite démonstration avec une pince montre comment séparer les 3 stigmates de leur extension (partie jaune).

Le prix dépend bien sûr de la qualité mais rien à voir avec les minuscules boîtes que l’on trouve en France. L’opulence et la générosité orientale se retrouve aussi dans la boutique…

Zarparaan, 22 ostandari st, Ispahan – www.zarparaan.com

L’odeur des mosquées

Faire du couch surfing est une expérience aléatoire, mais s’il y a un pays où il faut le faire, c’est bien l’Iran. Arrivés au petit matin du train de Téhéran, nous étions certainement encore trop endormis par notre besoin de confort pour saisir la chance que nous allions avoir : celle de faire une vraie rencontre.
Maria a 33 ans, elle vit à Shiraz, un petit peu en dehors du centre ville avec sa fille et l’homme à qui elle a été mariée. Elle fait du sport, du yoga, “parce que cela lui donne une énergie positive” explique-t-elle.
C’est ainsi qu’elle se présente lorsque je la soumets au petit test olfactif. Que ressent-elle sur chaque odeur ? Ces quelques évocations olfactives qu’elle me donnera le dernier soir, je ne les aurais jamais comprises si nous n’avions pas passé 2 jours à discuter avec elle, et à partager l’intimité de sa maison, dormant dans sa propre chambre.
Un cadre de photo de mariage trône dans son salon. Nous rigolons ensemble de sa tête d’enfant : “18 ans, j’étais si jeune… malheureusement ». – Pourquoi malheureusement? – Maria répond, sans trop faire attention à l’homme gentil mais silencieux qui regarde la télévision à côté d’elle. Il ne parle pas anglais et ne participe à nos conversations que lorsque Maria traduit en farsi. “Je l’ai connu une semaine avant notre mariage, je n’ai pas trop réfléchi, maintenant ce serait différent”. Un mariage arrangé, comme cela se pratique encore. Mais elle sourit, imaginant une vie parallèle ; il y a tant de choses que Maria rêve de faire : voir Paris dont elle collectionne les clins d’œil dans sa décoration, quitter son pays, sortir dans la rue avec les jambes nues, montrer ses cheveux décolorés.
Vous savez qu’on déjà essayé de fuir? nous raconte-t-elle avec un grand sourire. « On a fait faire de faux papiers, avec mon mari et une dizaine de personnes. On était censés être polonais. Mais lorsqu’on est arrivés en Turquie, manque de bol, je suis tombée à la douane sur quelqu’un qui parlait le polonais… Tous les autres étaient passés sauf moi. Finalement mon mari est repassé pour me rejoindre. On a fait une semaine de prison, puis on nous a renvoyés en Iran.” -« et tu n’as jamais essayé de recommencer?”. – “ Non, après j’ai eu ma fille, et j’ai commencé une nouvelle vie… Si je devais venir en France, il faudrait que je mette l’appartement en hypothèque, une garantie pour le gouvernement : si on ne revient pas au bout de 3 mois, ils prennent l’appartement. Sauf qu’il appartient à ma belle mère…
J’aime mon pays, j’aime ma culture mais le manque de libertés, c’est trop dur. Si tu ne portes pas le voile, tu te fais reprendre par la police ; si ton pantalon montre un peu tes chevilles, pareil. Si tu te fais prendre avec de l’alcool dehors, c’est 60 coups de bâtons. Mon beau-frère n’y croyait pas, il les a provoqués en sortant avec une bière dans la rue, il l’ont pris et il est rentré avec le dos en sang. C’est bien ça la punition, ils font ça pour qu’on le dise à tout le monde.”
Pas une pointe de dramatisation dans la voix de Maria, sa force c’est l’humour. Elle nous fait d’ailleurs bien rire en zappant sur les chaînes de la télévision iranienne : “des barbus, des hommes, des hommes barbus, des Mollahs, des tombes, beaucoup de tombes, parce qu’il faut faire peur et montrer qu’ « on travaille pour la vie future”, sauf que nous, c’est maintenant qu’on veut vivre !”
Ces deux jours sont passés à une vitesse folle, et les discussions avec Maria ont complètement éclipsé le reste, l’inconfort de dormir dans une petite chambre à 4, la gêne de “squatter” chez quelq’un qu’on ne connaît pas. “Vous vivez au Paradis” nous a répété plusieurs fois notre hôte. Pourvu qu’on ne l’oublie pas de retour en France…
Alors Maria déteste l’odeur de la rose parce que ça lui rappelle « l’odeur des mosquées ». L’odeur est toujours une question de vécu.

Smell -Trotter Project

Trop jeune, trop occupé, trop fatigué par les enfants, trop de travail, trop vieux, trop tard… Il y a des milliers de raisons de ne pas partir. Mais le « trop tard » a fait peur. Partir faire un tour du monde, c’est comme faire des enfants, ce n’est jamais le bon moment.

Alors oui Le Musc & la Plume sera un peu en sourdine pendant un an, même si l’activité continuera avec d’autres ou à distance ! 😱 (Merci à Maryline et Juliette qui prennent la relève !)

Mais je vous propose de garder un lien, un petit fil sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram où vous pourrez suivre les aventures (et les galères) d’une famille en voyage dans les pays suivants :
Iran>Inde>Sri Lanka>Japon>Chine>Laos>Cambodge>Indonésie >Australie >Nouvelle Zélande >Polynésie >île de Pâques >Chili>Argentine >Etats unis (si on arrive à entrer après l’Iran)
Enfin ça c’est la théorie, les voyages sont faits d’imprévus…

Un an sans alcool. Enfin sans parfum sur la peau car tout ce qui rentre dans notre sac à dos est pesé et challengé sur son indispensabilité. Le parfum est un luxe, un plaisir futile, et je suis bien curieuse aussi de voir combien de temps je tiens sans…

Un an sans parfum ne veut pas dire un an sans odeurs… Qui sait ce que nous trouverons dans les contrées lointaines que nous visiterons…

Suivez nous sur la page Facebook du Musc & La PlumeEt sur Instagram

et aussi sur ceux de Robertet ! 

Cette aventure fera l’objet d’un carnet de voyage l’année prochaine !…

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Parfumeur, un rôle de composition ?

Article écrit pour le N° 40 d’Expression Cosmétique
Acteur, visionnaire, architecte, technicien et créatif… le parfumeur doit endosser de nombreux rôles pour aboutir à la formule parfaite. Quels sont les processus de création ? Comment le métier a-t-il évolué, quels sont les outils que les sociétés de composition mettent en place pour les aider ? Enquête dans les coulisses de la création.Un voile flotte sur ce métier mystérieux : un parfumeur, assis face à sa feuille blanche, consulte rêveur son carnet moleskine pour s’inspirer. Est-ce bien là le métier d’aujourd’hui ? Devant leur ordinateur, entre deux « millièmes essais» qu’ils doivent prestement transmettre à leur robot peseur, les parfumeurs s’amusent de cette image d’Epinale. C’est tout le paradoxe du rôle : se présenter au public comme artiste et travailler en technicien de l’ombre.
Une méthode immuable…
S’il y a bien quelque chose qui fait l’unanimité dans ce métier, c’est la méthode, un socle qui a façonné la technique de chacun. Dans chacune des formules, souffle le procédé de création que les pères ont appris à leurs élèves. Jean Carles, fondateur de l’école de parfumerie Roure à Grasse, est passé par là ; organisant les matières premières en trois catégories : les « produits de base », très tenaces et peu volatils, les « modificateurs des produits de base » utiles « modifier le mauvais départ des produits de base* » les « produits de tête », très volatils. « La méthode consiste à sentir les matières par contraste d’odeurs, par familles olfactives et à travailler les accords en intégrant alternativement une matière pour voir ce qu’elle apporte », explique Maurice Rémond, Maître Parfumeur Senior Parfex, formé à cette école. « C’est une méthode que l’on utilise toujours pour initier nos nouvelles recrues » précise Cynthia Capron, Responsable Marketing de la même société. Effectivement, « le métier de parfumeur est un métier artistique, intangible, mais il y a des règles, on se base sur du concret » confirme Emilie Bouge, parfumeur chez Charabot. Sentir régulièrement, était un principe clé pour Jean Carles. Emilie le respecte et n’hésite pas réviser régulièrement ses familles, « car on sent différemment à 40 ans qu’à 20 ans, avec le temps le nez s’affine, une matière se pare de différentes couleurs. »
…vers la création de son styleD’une méthode naît certains rituels, comme « l’habitude de classer sa formule en tête/cœur/fond pour y voir plus clair », explique Alexandra Monet, parfumeur chez Drom Fragrances. « Je travaille souvent par coupage, j’isole un cœur qui peut représenter environ 80% de la formule, ce qui permet de faire varier les 20% restants. » Cette technique a un double intérêt : optimiser en interne les ressources en limitant une pesée inutile, et de pouvoir également figer l’esprit du parfum et ne pas se perdre dans les variations, comme une sortie de « micro chirurgie » sur la piste acceptée.Être multisupports : « Il faut savoir parler les différents dialectes de la langue de la parfumerie » note Jorge Lee, parfumeur chez Gulcicek, « vous devez communiquer des messages différents de fonctionnalité pour chaque type de produit. Pour le shampooing, ce serait la fraîcheur, la propreté et les soins. Pour un nettoyant de surface : propreté, fraîcheur et hygiène. » Et pourquoi pas casser ces règles ? Voler quelques astuces à d’autres segments est une force qu’Alexandra Monet intègre dans ses créations : « La notion de « bloom », rémanence liée à la vapeur d’odeur propre aux gels douche, est intéressante à retranscrire en alcoolique », explique-t-elle. « Bien ajustée, une matière empruntée à un autre support peut donner de l’éclat », complète Karine Vinchon, parfumeur toutes catégories chez Robertet, «une petite touche de nitriles peut apporter fraîcheur et puissance aux colognespar exemple». Inversement, à l’heure où le « trickle up » est à la mode, « connaître la parfumerie fine permet une approche plus créative lorsque l’on travaille sur de l’ambiance ou des shampooings » note Alexandra Monet.

Réinventer les bases : Si les bases de société de composition sont moins utilisées par souci de transparence, certains parfumeurs aiment composer leurs bases personnelles et imprègnent ainsi leur création de leur style. « Mes bases sont des parfums en soit, elles pourraient être proposées tels quels à la parfumerie de niche, ou réinjectées en accroche dans une parfumerie moins élitiste». explique Antoine Lie, Senior Parfumeur Takasago. dont la maitrise d’accords techniquement éprouvés permet d’expérimenter de nouvelles formes olfactives.

Antoine Lie

Sélectionner sa palette. Ou est-ce tout simplement la sélection très ciblée de matières premières fétiches qui fait la signature ? « le choix des matières, comme un choix de couleur impacte nos créations » confirme Emilie Bouge. Comment ne pas penser à la palette réduite de Jean-Claude Ellena qui signe toutes ses créations comme un sceau reconnaissable ? Le parfumeur revient parfois vers ses matières fétiches : « la rose, le patchouli, la vanille » pour Florie Tanquerel, parfumeur chez Cosmo Fragrance qui décrit son style plutôt sensuel. Cela peut passer par le traitement du naturel, un concept cher à Bertrand Duchaufour, parfumeur chez Technicoflor. Des proportions de naturelles « anormalement élevées » lui permettent de placer une matière magnifiée au cœur de la création. Emouvoir, provoquer… pour Bertrand Duchaufour, c’est l’intention qui forge le style, et « plus l’intention est forte, meilleur est le parfumeur ».

Aller à l’essentiel. Formules courtes et styles épurés sont de mise. On apprend aux parfumeurs à ne pas mettre de matières premières pour compléter les formules. Karine Vinchon, parfumeur chez Robertet a appris avec Michel Almairac à se rendre compte de l’importance de chaque matière « enlever une une matière en trop est plus difficile que de camoufler un défaut en en rajoutant». C’est ce qui fait l’art de son mentor, « il détecte la moindre trace, et sait utiliser des matières riches sans les noyer». Antoine Lie, Parfumeur impose son caractère en « Evitant les matières qui diluent le propos comme l’hedione, l’iso E Super, la galaxolide », une façon efficace de signer un parfum. « Jongler avec les oppositions, faire s’entrochoquer deux matières » propose Véronique Nyberg, Vice-President, directeur de la création parfumerie fine chez MANE. « C’est cette façon de jouer avec les forces qui a permis à Invictus de Paco Rabanne d’avoir cette signature et cette puissance si particulière».

Les sources d’inspiration

Art, voyage, musique… les sources d’inspiration sont multiples pour les parfumeurs, dont certains cumulent différentes formes d’expression artistique.

Karine Vinchon s’amuse à correspondre peinture et parfum : « si je suis dans une période de couleurs vives, cela peut donner naissance à des notes plus explosives. » Antoine Lie associe visuellement son travail à des gros plans : « un détail exacerbé de la nature, une texture », Cubisme, fauvisme… C’est par touches qu’il travaille son style, choisissant des matières assez brutes comme point de départ. Bertrand Duchaufour s’est exprimé à travers la peinture pendant plus de vingt ans, s’intéressant aux artistes comme Francis Bacon, animés de cette fameuse intention forte. Il trouve également l’inspiration dans la musique, « qui transporte dans un état d’émotion propice à la création » ou le voyage qui donne une expérience directe des odeurs à interpréter. « Durant les voyages pour l’Artisan Parfumeur j’essayais de mémoriser les impressions, parfois, je prenais des notes sur des tickets de métro, ou sur mon téléphone pour ne pas oublier l’émotion d’une odeur. ». Alexandra Monet passe régulièrement un mois à New York pour son travail : « c’est très enrichissant de voir la réaction de clients d’un autre pays, et expérimenter des concepts comme Victoria Secret et BBW, au confluent de la parfumerie fine et du personal care ».

Bertrand Duchaufour

Stimuler la créativité « La création est une inspiration mais aussi une expiration » note Emilie Bouge. Cuisine, spiritueux sont également les nouvelles sources d’inspiration d’une parfumerie qui tente de renouveler ses notes gourmandes. Pour cela les services marketing des sociétés de compositions organisent régulièrement des ateliers pour nourrir les parfumeurs : dégustation de whisky chez Takasago, travail avec Alain Passard sur le patchouli chez Drom ; échanges avec les aromaticiens chez Mane : « Décortiquer une framboise me permet sélectionner les principales matières qui la caractérise pour en donner l’effet. » explique Véronique Nyberg.
Renouveler ses matières « Chaque année sortent de nouveaux captifs qui nous ouvrent de nouvelles portes, comme le pain d’épice, la fleur de lavande», s’enthousiasme Véronique Nyberg, également membre du comité scientifique de MANE. C’est aussi un challenge pour le parfumeur qui change de maison et doit se familiariser avec ses nouveaux outils. « On perd quelques ingrédients mais on ne perd pas son savoir-faire » rassure-t-elle. C’est également l’un des rôles du pôle Recherche et Développement créé par Cosmo Fragrance « qui source pour un usage interne de nouvelles matières comme le citron Lime du Pérou, ou le piment Jamaïque C02 » explique Florie Tanquerel.
Capter l’émotion du client. Un brief créatif, une histoire authentique, il suffit d’une émotion pour que la magie opère : Véronique Nyberg se souvient avoir été très touchée de recevoir le brief d’un designer écrit à la main. Alexandra Monet s’est inspirée d’une histoire vécue pour Adjatay de The Different Company : « lors d’un visite à Grasse, le créateur de la marque avait cueilli une tubéreuse qu’il avait oubliée dans sa sacoche en cuir. La tubéreuse avait envahi l’espace avec ses notes sensuelles. »
Ouvrir de nouvelles perspectives. Expérimenter de nouveaux supports et créer pour des lieux des identités olfactives constituent la bouffée d’oxygène Antoine Lie, qui aime « innover, pousser de nouvelles notes dans des contextes où le parfumeur est encore considéré comme un expert ». Changer de point de vue pour Xavier Ormancey, Directeur Recherche et Innovation pour le Groupe Rocher : « On s’intéresse principalement au caractère odorant des plantes, mais peut-on imaginer la fleur autrement ? Lorsque celle-ci émet une odeur, elle communique ». Les exemples de messages envoyés sont nombreux : pour certaines le cis 3 hexenol est un message d’alerte pour signaler des prédateurs ; les alcools terpéniques (géraniol, terpinéol) signifient « Regarde-moi » ; les lactones créent l’addiction… De ce travail sur le génie végétal et son décryptage est né un dictionnaire regroupant une vingtaine de catégories chimiques associées à leurs messages. Une façon très poétique d’associer connaissances scientifiques et histoire à raconter.De la tradition vers la modernité« Aujourd’hui, la parfumerie court un grand danger. Le métier de parfumeur tend à disparaître, à cause du long apprentissage qu’il exige, et à cause du souci de gain immédiat de nos jeunes générations » Jean Carles, 1961*

« Certes, la parfumerie n’est plus la même », convient Maurice Rémond, « les formules sont plus courtes, on utilise moins de bases car nous avons de nouvelles contraintes de traçabilité, de législation et de gestion de stocks. ». Tests, stress, compétition et réglementation font partie du quotidien de parfumeur qui peut le prendre comme un challenge : « Dites moi comment un peintre peut faire un ciel sans bleu, ou avec seulement 0,2% de bleu dans sa palette. » répond Jorge Lee.

Cependant une composante semble faire débat : le temps. L’accélération des lancements rend plus complexe la façon de formuler et d’évaluer ses créations. « Un parfum se porte, se suit, il faut pouvoir l’évaluer en fond », explique Karine Vinchon. « Le temps permet de laisser la place à la création, d’apprivoiser le vide, c’est ce vide que l’on remplit ensemble » confirme Céline Ellena, Compositeur de parfums pour Nezen. Pour gérer cette accélération, les sociétés de composition s’organisent et partagent le travail : co-signature de parfumeurs, implication de tous les services : « Le travail de composition est un flux. Il n’est presque jamais un moment fixe dans le temps. C’est un échange entre le parfumeur et toutes les équipes techniques, marketing, les clients et l’environnement avec lequel il est en interaction. » explique Jorge Lee. Ce partage des risques pose naturellement la question de l’objectif final. « Les ressources sont-elles multipliées pour gagner le projet, ou pour faire une création qui marquera à long terme ? » s’interroge parfois Antoine Lie. Une responsabilité qui semble moins diluée sur le marché du Moyen Orient. Il n’existe pas de service évaluation chez Gulcicek, le rapport entre le parfumeur et la marque est plus direct. « Le parfum est l’élément central du produit, ils ont un profond respect de la création et prennent davantage le temps de sentir » confirme Emilie Bouge qui travaille sur ce marché depuis longtemps. Réminiscence d’une parfumerie où le pouvoir était donné au créateur qui a le savoir faire. « le rôle du parfumeur est certes d’écouter le client, mais il doit aussi ouvrir des perspectives, aller un pas plus loin dans sa réflexion et cela n’est possible que si on lui fait confiance » explique Emilie Bouge.

L’avènement de nouvelles technologies

Immédiateté, informations pertinentes… les logiciels de formulation rivalisent de précision pour amener la connaissance technique des matières au parfumeur : coloration, stabilité, intensité, prix, réglementation par pays etc… Générer une formule devient possible de n’importe quel lieu connecté. Autre révolution, l’introduction des « big datas. » qui jouent désormais un rôle clé dans l’expérience du parfumeur . « Chaque fois qu’une formule de parfum est testée, elle génère de la data » explique Guillaume Bourdon, Cofondateur et directeur associé de Quinten, qui opère dans de nombreuses sociétés de composition et marques. « Les résultats des tests consommateurs sont rapprochés des formules afin d’en extraire des corrélations entre perception hédonique et ingrédients, ou combinaisons d’ingrédients ainsi que des plages de valeur ». Le big data permet ainsi de capitaliser les expériences passées, et de créer une mémoire collective entre parfumeurs d’une même maison. Les données sont cryptées pour une totale confidentialité et traitées sur un historique de deux ans pour éviter les effets de mode.

Chez Takasago et Symrise, de nouveaux outils de neurosciences pointent le nez : les CNV technologies, (Variation Contingente Négative) comme l’electroencephalographie qui mesure les effets relaxants ou stimulants d’une création. De quoi inspirer les parfumeurs et aborder le métier avec une approche scientifique.

 

« Composer, ce n’est pas seulement mélanger, c’est d’abord penser forme, et c’est aussi nécessairement si on prétend créer, penser forme nouvelle. »** écrivait Edmond Roudnistka avec un certain sens critique sur l’emploi d’une méthode. Quel regard porterait-il sur ces nouveaux outils informatiques, ou scientifiques ? Qu’ils offrent connaissance, analyse ou gain de temps, ils ancrent la création dans la modernité. Reste à définir la place de l’inattendu et du risque… Pourrons-nous un jour mettre en algorithme les paramètres importants que sont le temps, la confiance et l’émotion ? Bienvenue dans l’ère de la création 3.0.

* « Sur une méthode de création en parfumerie », Jean Carles, 1961.

** « Le Parfum », éditions Que sais-je.

 

Neutraliser l’odeur : quels challenges techniques ?

Article écrit pour le N° 41 d’Expression Cosmétique

Neutraliser, détruire, absorber la mauvaise odeur… de nombreux verbes pour promettre un cadre olfactif irréprochable. Quelles technologies se cachent derrière ces termes ?

Un monde sans mauvaise odeur. Voilà un fantasme qui fait rêver la planète, que ce soit des odeurs d’hommes, d’animaux ou de maison, la mauvaise odeur dérange de plus en plus si bien que les sociétés de composition et de solution industrielle investissent dans de nombreux brevets pour la combattre. « Les destructeurs d’odeur représentent 11% du marché de la désodorisation professionnelle* » rapporte Astrid Gimat, chef de produit Boldair, « et ils devraient représenter 12,3% d’ici 2020. »

« Est-ce parce que le périmètre olfactif s’est détérioré ou est-ce parce que notre acceptation de la mauvaise odeur baisse » interroge Thierry Audibert, Directeur de la recherche Parfum chez Givaudan. « La mauvaise odeur et son intensité dépendent aussi beaucoup du contexte : si le métro est associé au travail, la fatigue ; son odeur sera perçue comme négative. Il en est de même pour les odeurs à forte connotation culturelle ou alimentaire : le camembert, le fruit Durian en Indonésie… »

* sources Etude MSI février 2016

A l’origine des mauvaises odeurs

Que ce soit des odeurs corporelles (de la tête au pied), des odeurs de la maison (cuisine, sanitaires, animaux domestiques) ou des nuisances industrielles (compostage, équarrissage), de nombreuses sources sont répertoriées, que l’on peut classer en fonction de leur structure chimique :

– les thiols ou molécules soufrées responsables des odeurs d’oignons, d’ail, et d’œuf pourri.

– les acides carboxyliques : odeur de sueur, de fromage (acide isovalérique), de vinaigre (acide propionique, ou acétique)

– Les amines et molécules nitrogénées : odeurs d’urine (ammoniac), odeurs fécales (indol, scatol), tabac (nicotine), et d’urine de chat.

Il s’agit de molécules volatiles, au seuil de perception souvent faible notamment pour les soufrés et les amines, c’est pourquoi nous sommes sensibles à ces odeurs, petit héritage de notre instinct de survie. La concentration peut jouer sur la valeur hédonique de la note : « certains aldéhydes ou cétones peuvent être agréables à faible dose mais désagréables à plus forte concentration » précise Charlotte Tournier, Responsable activités Produits & Matériaux chez Odournet. Et le cerveau peut parfois confondre odeur et sensation : l’ammoniac a ainsi peu d’activité olfactive mais joue sur le nerf trijumeau : « Lors d’une coloration cheveux, lorsque l’on sent de trop près l’ammoniac, c’est le côté irritant que l’on sentira et que l’on associera à l’odeur » explique Thierry Audibert.

Dégradation et transformation sont les causes des mauvaises odeurs : décomposition thermique, organique, déjections, fermentation amènent ces notes dont on se passerait bien. Côté odeurs corporelles, la transpiration, composée essentiellement d’eau et de sel, ne sent rien, c’est le contact et la macération dans une zone chaude avec la flore naturellement présente sur la peau qui crée la mauvaise odeur. « Le profil odorant d’une personne est très personnel et est le résultat d’une équation fluide corporel / peau, et sa population bactérienne, précise Thierry Audibert. « La nature du fluide dépend du régime alimentaire, de l’activité physique, et de l’état de la personne (fatigue, stress). »

Simple comme une douche ?

Pour une odeur corporelle, le savon cumule trois effets intéressants pour notre nez : effet mécanique puisqu’on nettoie et rince la peau ; effet solubilisant, moussant, détergent grâce aux tensioactifs qu’il contient ; et effet protecteur : son pH haut (entre 8 et 11) ne plait pas trop aux bactéries de notre peau, ce qui va réduire la courbe de leur développement, « sans complètement les éradiquer », précise Thierry Audibert. Mais cette action ne dure qu’environ 3-4 heures…

La mesure de l’odeur

Notre exigence en terme d’odeur s’est rehaussée et les outils d’analyse se sont perfectionnés : nez électroniques, sociétés d’analyse sensorielle… La mesure de l’odeur se professionnalise et ouvre de nouvelles perspectives. Depuis octobre 2003 la norme AFNOR EN13725 définit la « Qualité de l’air » et la « Détermination de la concentration d’une odeur par olfactométrie dynamique ».

Rapidité et fiabilité : Le nez électronique Heraclès, proposé par Alpha Mos utilise la chromatographie en phase gazeuse avec deux colonnes de polarités différentes en parallèle. Il permet d’analyser le profil odorant et la composition chimique d’un produit en quelques minutes. Les données collectées par les détecteurs sont traitées par le logiciel Alphasoft qui établit des cartographies d’empreinte odorante et facilite le contrôle qualité. « On entraîne alors l’appareil pour lui donner des références et lui apprendre la fourchette d’acceptabilité » explique Marion Bonnefille, Responsable Marketing opérationnel chez Alpha Mos. « Pour identifier les composés chimiques, les données chromatographiques sont exploitées avec la base Arochembase qui référence 84000 molécules. Une odeur résiduelle indésirable est souvent le symptôme d’un problème, une fois l’odeur identifiée nous aidons les clients à remonter dans leur process de fabrication pour en trouver la cause. »

Alphamos299B4040

 

Conseil et précision : Odournet propose ses services d’analyses sensorielles (permettant d’établir le caractère hédonique, la concentration, l’intensité, la description d’une odeur) et l’analyse moléculaire. Leur laboratoire situé à Barcelone utilise un appareil appelé GCMS /TOF Sniffing pour identifier des composants à concentration très basses, de l’ordre du ppt. La société peut ainsi évaluer les nuisances grâce à des olfactomètres, quantifier leur intensité et évaluer si les normes sont respectées. Par exemple dans le domaine de l’environnement, le compostage et l’équarrissage ont des seuils d’odeur à ne pas dépasser selon un arrêté ministériel : « 5 unités d’odeurs plus de 175 heures par an, autrement les riverains pourraient ressentir une gêne. » explique Charlotte Tournier.

 

Combattre la mauvaise odeur

« Contrôler l’odeur »… Effectuez cette recherche sur google, et vous lirez de nombreuses astuces pour masquer l’odeur du cannabis. Sommes-nous restés à l’ère du patchouli censé couvrir l’odeur de la marijuana ? Heureusement non, la connaissance de l’odorat, l’analyse des odeurs nous ont permis de travailler de nombreuses pistes. « De notre étude des ingrédients de parfum contre diverses odeurs malodorantes (cigarette, salle de bains ou la cuisine), les différentes chimies des ingrédients montrent que certains sont plus enclin à réagir avec des mauvaises odeurs, certains créeront des interactions Van de Waals tandis que d’autres constitueront davantage un bouclier contre les mauvaises odeurs. » note Véronique Bradbury, Directeur technique CPL Aromas.

Parfumer

Ainsi les parfums Aromaguard de CPL neutralisent les mauvaises odeurs « avec aucune technologie ajoutée, et repose uniquement sur la connaissance des ingrédients de parfumerie ». « Plus qu’une simple compétition entre mauvaises et bonnes odeurs, le design de la fragrance nous amène à travailler pour que la valence hédonique persiste malgré la présence de mauvaises odeurs ambiantes.» précise Thierry Audibert. « Ce n’est pas une bataille d’intensité. La connaissance du sens de l’olfaction, et la façon d’interagir des récepteurs olfactifs, nous ouvre de nouvelles portes de création. » Dans son ouvrage « La chimie de l’Amour », Hanns Hatt, explique comment la molécule undecanal rend insensible le récepteur qui reconnaît le bourgeonal et son odeur de muguet. C’est le même principe que celui des bétabloquants qui agissent sur l’adrénaline pour réguler l’hypertension. On appelle ces molécules « des molécules antagonistes », une nouvelle voie s’ouvre aux parfumeurs…

Brûler

Papier, cônes, bougies… Un geste ancestral consiste à combiner le parfum avec la combustion d’un support, une solution efficace comme en témoigne le succès du Papier d’Arménie qui s’apprête à lancer de nouveaux parfums pour la fin d’année. « Désodorise et Parfume depuis 1885 » peut-on lire sur son carnet. 98% de Benjoin du Laos permettent en effet d’embaumer une pièce de façon homogène, en le brûlant. De même avec les bougies : grâce à la flamme, il se crée un courant de convection, du bas vers le haut, où arrive un air vicié. Celui-ci est bien détruit par la chaleur. Et bien souvent la combustion à un parfum diffusé par la piscine de la bougie (partie fondue de la cire autour de la flamme).

Adsorber

L’adsorption est le phénomène par lequel des molécules se fixent sur la surface de l’adsorbant par des liaisons faibles. Cette interaction de faible intensité est appelée force de Van der Waals. Les petites molécules odorantes se perdent dans les méandres de ces matériaux possédant une grande surface spécifique, c’est-à-dire la superficie réelle de la surface d’un objet par opposition à sa surface apparente.

De nombreux matériaux sont utilisables comme les zéolites (roches volcaniques) perlites (sable siliceux), ou les charbons actifs. Ceux-ci sont composés principalement d’atomes et carbone, généralement obtenus après une étape de carbonisation à haute température, présentant une très grande surface spécifique, d’où son fort pouvoir adsorbant. Le charbon saturé d’odeurs doit ensuite être régénéré par un passage sous rayon UV ou sous ozone.

Les terres de diatomée sont des algues fossilisées très poreuses au fort pouvoir d’adsorption. Conditionné sous forme de poudre, « le produit ImerCare™ 400D permet d’adsorber les molécules odorantes et de proposer un effet sec et doux » explique Laure Pagis, Directeur Technique Marché Cosmétique chez Imerys. Elle est naturelle, résiste à de hautes températures et s’intègre facilement dans une formulation de déodorant, ou de cosmétiques. L’efficacité sur la réduction des mauvaises odeurs a été testée par un laboratoire indépendant (Odournet). Il été mis en évidence que ImerCare™ 400D permet de réduire l’intensité de l’odeur de sueur de 3,8 à 1,8 sur une échelle de 0 à 5.

L’argile verte, dont on redécouvre les bienfaits multiples (effet asséchant pour la cosmétique, anti inflammatoire, cicatrisant), est également un matériau intéressant pour l’odeur « à condition qu’elle soit la plus pure possible » précise Emmanuel Bernard, président de la société Argile du Velay. « Il n’existe hélas pas de réglementation sur la composition de cette matière qui peut contenir des impuretés (carbones de calcium, quartz, ou autres minéraux). L’argile verte du Velay contient naturellement 80% d’argile dès la sortie du gisement de Saint Paulien. Son avantage : une grande capacité d’adsorber les molécules gazeuses. Comparativement à d’autres argiles, l’argile du Velay adsorbe entre 2 et 2,6 fois plus que d’autres produits du marché. (cf. Fig 1*). Son conditionnement varie selon les applications : déodorants (poudre de 10 à 20 microns), tissus techniques (ex pour les bas : 5 à 10 microns), chambres froides (grains de taille similaire au sucre), litières pour chat (graviers concassés).

*Résultats du laboratoire SGS, testé sur l’urine d’animaux sur des litières

Capturer

Les molécules « cages » ou « piège » permettent de capturer la mauvaise odeur, explique Astrid Gimat, chez Boldair, où on communique sur l’effet « destructeur  d’odeur» du produit. « Un parfum agréable et rémanent permet de compléter l’effet et d’avoir une action sur huit semaines ». La marque a élargi son offre de gels par des aérosols depuis l’an passé.

Les cyclodextrines sont des molécules dont la forme évoque le « donut ». En effet, leur cavité permet de piéger les molécules volatiles souvent peu hydrosolubles. La formation de complexe suppose une bonne adéquation entre la taille de la molécule invitée et celle de la cyclodextrine (l’hôte). La cyclodextrine a notamment été rendue célèbre par son intégration dans Fébreze ; elle est aussi évoquée pour traduire la fraîcheur longue durée du Lacoste L12.12 Noir.

Enfin, pour préserver l’écosystème de la peau, et éviter les antibactériens (triclosan, chlorhexidine,…) contenus dans les déodorants, les chercheurs de l’Université de Technologie de Compiègne travaillent sur les « anticorps en plastique ». « ce sont des polymères à empreintes moléculaires (MIP pour Molecularly Imprinted Polymer). Ces récepteurs synthétiques possèdent des cavités leur permettant de reconnaître et adsorber spécifiquement une molécule cible (« antigène »). Les MIPs ont une affinité et une spécificité comparable à celles des anticorps naturels. « Ce sont donc des matériaux bio-inspirés et biomimétiques, qui sont fabriqués par un procédé de moulage du polymère autour de la molécule cible, à l’échelle moléculaire » explique Bernadette Tse Sum Bui, Ingénieure de Recherche CNRS à l’Université de Technologie de Compiègne. Les MIPs sont incorporés dans une formulation cosmétique, pour piéger sélectivement les précurseurs d’odeurs dans la sueur humaine. Ces précurseurs d’odeurs servent de nourriture à des bactéries, présentes en grande quantité, de l’ordre d’un million de cellules par cm2 sous les aisselles, qui les « recrachent » en acides volatils malodorants. C’est un nouveau concept de déodorant qui agit avant l’émission des mauvaises odeurs ; Avantages : les MIP sont peu coûteux, stables, et ne perturbent pas l’écosystème de la peau. Ce travail a été mené en collaboration avec des chercheurs de L’Oréal et a conduit au dépôt d’un brevet (A. Greaves, F. Manfre, K. Haupt, B. Tse Sum Bui, Brevet L’OREAL WO 2014/102077 A1, 2014)

Convertir

Une autre piste : la transformation de la note par une réaction chimique. La molécule odorante se transforme en molécule olfactivement neutre. C’est le principe du ricinoleate de zinc, son effet absorbeur est fondé sur la liaison chimique formée entre les molécules d’odeur et l’ion zinc. De nouveaux produits utilisant la conversion chimique arrivent sur le marché.

    Quelque soit la solution adoptée, une règle semble se vérifier : pour combattre une mauvaise odeur, il faut bien connaître sa source et son profil chimique. Il se pose ensuite de nombreuses questions dues aux solutions proposées : comment ne pas polluer (si combustion), ne pas relarguer trop vite (si adsorption), maîtriser la proportion souvent abondamment nécessaire des neutralisateurs par rapport aux molécules malodorantes… Et dans le cas d’odeurs ambiantes, comment les neutraliser sans contact immédiat, puisqu’elles flottent dans l’air…

La recherche continue de travailler des pistes intéressantes : que se soit pour combattre l’odeur ou pour l’étudier comme un indicateur. Alpha Mos travaille ainsi sur des sujets de miniaturisation de leur système d’analyse pour toucher une cible plus grand public. Tester la fraîcheur d’un aliment dans le réfrigérateur, la cuisson dans un four ou la santé d’une personne à son haleine deviendra notre quotidien. L’odeur est toujours le symptôme de quelque chose, à condition de la laisser s’exprimer…

 

Quelques produits :

      • Sozio propose Absorbzio, un absorbeur constitué de sel de zinc de l’acide ricinoléique (présent dans la nature sous la forme de triglycérides dans les graines de diverses plantes telles que celle de l’huile de ricin) associé à un parfum frais et rémanent. Concentré entre 0,5 et 2%, Absorbzio élimine les mauvaises odeurs provenant de l’ammoniac, du mercaptan, du soufre, de la fumée, du poisson, l’oignon et l’ail par liaison chimique. Une fois qu’une mauvaise odeur est absorbée, elle ne relargue pas puisqu’une liaison permanente se fait, même lorsque le substrat sèche.
      • Schil seilacher propose une gamme de produits à base de ricinoleate de zinc couplé avec de l’acide méthylglycine comme agent chélateur pour solubiliser et activer la réaction. Polyfix ZRC30MT est proposé pour le secteur industriel, la maison et les animaux domestiques, il agit sur des pH de 8 à 11, recommandé à une concentration de 10%. Polyfix ZRC 25 GP est proposé pour les produits écologiques de cosmétiques, maison et animaux domestiques. Recommandé à une concentration de 5%, il n’attaque pas le milieu bactérien naturel de la peau.

Développé par Carruba et commercialisé en Europe par Rossow, Deoplex

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    • neutralise les odeurs de transpiration, l’urine, les matières fécales humaines et animales, les moisissures et la fumée de tabac ainsi que des odeurs alimentaires. Dérivé de la canne à sucre, le Deoplex

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    • agit par contact avec les molécules odorantes sans perturber l’équilibre du microbiote, nécessaire à une bonne santé de la peau, ni le processus naturel de transpiration. L’efficacité in vivo du Deoplex

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    a été évaluée sur un mélange représentatif d’odeurs d’urine, de matières fécales et d’odeurs corporelles. L’intensité de l’odeur a été réduite de 55%. Le caractère hédonique a progressé de 5 points, passant de -7 à -2 sur une échelle de satisfaction de -10 à 0. Sur des odeurs alimentaires (oignons, ail, poisson), une diminution globale de plus de 60% de l’intensité des odeurs a été constatée. Ce produit est disponible en version « naturelle » « ou certifiée bio ».

Marques de niche 3.0 : effervescence post acquisition

Article écrit pour le N°43 d’Expression Cosmétique

Début en fonds propres, levée de fonds, puis rachat par un grand groupe… Le cycle des marques de niches se calque sur le cycle des start-ups. Des licornes ? loin d’atteindre les valorisations du secteur internet, les montants de transaction chuchotés attirent de nouveaux acteurs. Quel est l’impact de ces rachats sur la création ?

« Ce marché est promis à plus 24% de croissance par an» estime Gérard Delcour. Le Président du Conseil d’Administration de la FEBEA et du Syndicat Français de la parfumerie évaluait dans le Challenges du 1er juillet dernier le segment à 8% du marché mondial de la parfumerie sélective. Tout d’abord surveillées pour leur créativité, ces marques deviennent de potentiels centres de profit aux yeux des grands groupes. Après l’intégration de Serge Lutens au sein de Shiseido, et Jo Malone par Estée Lauder, une nouvelle vague d’achat vient de souffler : Frédéric Malle et le Labo, puis By Kilian joignent Estée Lauder tandis que PUIG s’offre L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s. Cette effervescence a-t-elle un impact sur la façon de formuler ?

Force est de constater que la niche plait aux yeux du consommateur, heureux « de revenir aux sources, de s’éloigner d’un marché où tout sent pareil, et d’avoir une expérience en magasin. Le consommateur est davantage conscient de ce qu’il se met sur la peau, comme il se soucie plus de ce qu’il a dans son assiette » explique Aliénor Massenet, parfumeur senior chez Symrise. « Il faut proposer des parfums de meilleure facture, car l’effet de surprise ne suffit plus », complète Valérie Pulvérail, Fondatrice du Bistro de la Beauté. Enfin, dernier attribut de la niche, la rareté : « le consommateur aime aussi l’idée d’aller dénicher des parfums rares dans des lieux cachés ou insolites » précise Christèle Jacquemin, Responsable Marketing chez Iberchem. La demande consommateur augmente donc mais est-elle aussi large que la pléthore de marques naissantes ?

De plus en plus d’acteurs

Sur les montants des transactions, la discrétion est de mise, mais les rumeurs suffisent à attirer de nouveaux entrants. « C’est sûr, cela suscite des vocations », souligne Patrice Blaizot, PDG de PCW, qui propose ses services de la création de la note au conditionnement. Qui sont ces fondateurs ? « Il y a de tout : ceux qui ont un talent artistique, comme Arte Profumi dont le fondateur est peintre ; ceux qui font renaître une marque endormie, Lesquendieu par exemple ; ceux qui ont déjà une marque dans un autre univers, comme la maquilleuse Charlotte Tilbury ». Il reste enfin la vaste catégorie de ceux qui ont les moyens de s’offrir une danseuse. Effectivement, le parfum est un produit glamour qui suscite l’envie et attire des acteurs qui n’ont pas toujours une grande connaissance du secteur. « Lorsqu’ils investissent leurs propres fonds, la création prend une tournure très personnelle, voire émotive. Dans tous les cas, ce sont des profils d’entrepreneurs car il faut savoir tout gérer de front. » précise Patrice Blaizot.

Des tickets d’entrée plus élevés

Si 200 000 Euros suffisent pour créer une petite série de 5000 pièces, il faut aussi soigner le packaging, investir en communication, réseaux sociaux et relations presse. La comparaison avec des marques récemment acquises par un groupe est plus rude, sans compter les efforts commerciaux accrus : « la distribution demande des marges de plus en plus élevées : d’un coefficient historique de 2, nous passons parfois de 2,2 à 2,5. » explique Marc Berruyer, fondateur de l’Agent Parfumeur qui développe la stratégie commerciale d’une dizaine de marques. Si bien qu’il vaut mieux prévoir 400 à 500 K€ pour créer une marque et bien la commercialiser. Une boutique à Paris, si possible dans le triangle d’or et c’est plus d’un million qu’il faut avoir pour assumer le pas de porte. L’investissement du départ ne fait pas tout, il faut ensuite pouvoir animer la marque avec un rythme cadencé : « l’idéal est de commencer avec une collection de 6 produits pour avoir un effet de gamme puis de pouvoir lancer un produit par an. » conseille l’agent.

Un accès aux parfumeurs facilité

Il y a encore quelques années, peu de grandes maisons de composition s’intéressaient à ces marques aux petits volumes : lourdeur administrative, temps passé, législation. « Lorsque j’ai commencé en 2007 avec Memo, je travaillais le soir et le midi sur la création, et c’est moi qui assumais le rôle commercial » se souvient Aliénor Massenet. Avec l’explosion du marché de niche, la donne a changé, certains ont d’ailleurs eu le nez fin pour repérer les jeunes talents. « Robertet a toujours été bienveillant envers les marques en création » souligne Sidonie Lancesseur, parfumeur chez Robertet qui a notamment accueilli les projets Atelier Cologne, ByRedo, By Kilian. Aujourd’hui Givaudan et Firmenich signent tout autant de marques prestigieuses. Quels sont les critères de sélection des projets? des quantités minimums ou la notoriété ? « Le parfumeur est très sollicité », explique Aliénor Massenet, « il doit sélectionner les personnes avec qui il partage une certaine vision ». « Il faut aussi vérifier le sérieux de la demande », précise Anne-Sophie Behaghel, Parfumeur chez Flair : « se sont-ils renseignés sur les coûts de fabrication, et sur la distribution ?». En France 90% des start-up échouent selon l’INSEE, il n’est donc pas question de perdre du temps avec des modèles économiques qui ne fonctionnent pas. D’autant plus que le parfumeur indépendant partage ce risque s’il ne prend pas de frais de création.

Grossir ou disparaître ?

Dans un marché aussi concurrentiel que le parfum, il arrive un moment où il faut s’associer à un grand groupe pour subsister. « Lorsque vous avez un nouveau magasin Bloomingdales qui s’ouvre au Koweit et qu’on vous présente le plan, vous avez Dior, Chanel, Estée Lauder et L’Oréal qui se partagent les meilleurs emplacements. Il reste ensuite peu de place pour les autres, on ne travaille pas à armes égales… » explique Kilian Hennessy. Vendre mais rester maître à bord, voilà la condition idéale que propose Estée Lauder à By Kilian et au Labo, idem pour L’Oréal et Atelier Cologne. C’est le plaisir de faire du bateau, en continuant de tenir la barre mais sans faire les nuits blanches pour gérer les tempêtes » confie Kilian Hennessy.» confie Kilian Hennessy. Les marques sont scindées en une direction bicéphale : d’une part la direction générale : le marketing, la finance, les ventes, la logistique et la formation, d’autre part : la direction de création, le design des magasins et la communication. « Pour tout nouveau produit, il n’y a pas d’autre signature nécessaire que la mienne. » rassure Kilian Hennessy qui a choisi Estée Lauder pour « leur capacité à bâtir des marques à leur rythme ». Les trois marques By Kilian, Frédéric Malle et le Labo font effectivement partie de la division ELCV Estée Lauder Companies Ventures, sas d’intégration agile, où les marques ne souffrent pas des frais de structure du groupe.

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Que sentiront ces marques demain ?

Tous garantissent une pérennité dans la création. Un univers de marque si stratégique que les groupes ont négocié contractuellement l’implication des fondateurs sur plusieurs années. « Le créateur est même davantage disponible pour les développements des parfums », se réjouit Sidonie Lancesseur qui travaille pour Kilian. La marque conservera donc son style propre : « une certaine voluptuosité, forme de gourmandise qui travaille des saveurs en accords inédits» définit Kilian Hennessy. Chez le Labo, il s’agit « de créations brutes, avec quelques aspérités mais toujours confortables », explique Daphné Bugey qui a signé les premières créations et travaille actuellement les prochains parfums. Est-ce la même spontanéité en création lorsqu’on vient de vendre ? « Bien sûr, plus ils sont établis, plus ils sont exigeants, mais cela est indépendant du rachat », précise le parfumeur.

Chez L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s, acquis par le groupe Puig, c’est une toute nouvelle équipe qui gère à la fois ces marques de niche mais aussi de grands mastodontes comme Jean-Paul Gaultier. « Ils ont l’intelligence de travailler différemment car on ne travaille pas de la même façon un blockbuster et une marque de créateur», précise Daphné Bugey. Prix, liberté, confiance, équipe réduite, sont souvent cités pour expliquer ces différences mais concrètement ?

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Une structure de note différente

« Quand on crée un parfum pour Sephora ou Marionnaud, on crée surtout des notes de têtes pour que le consommateur puisse vite faire son choix. Les consommateurs de marque de niche sont des passionnés, ils prennent le temps de sentir, on peut donc se concentrer sur la création pure. » explique Jean-Michel Duriez qui vient de fonder sa propre marque éponyme après avoir été le parfumeur interne pour Jean Patou et Rochas. « La stratégie créative n’est pas la même », complète Aliénor Massenet : « Lorsqu’on travaille pour la niche, on part d’une idée créative, puis on la travaille en prenant garde de ne pas tuer son ADN, même s’il faut que la note reste portable et addictive. Pour un blockbuster, il faut passer la barrière des tests, ce qui signifie qu’on habille l’idée avec des accords à la mode. Comme en musique, on va jouer sur la familiarité pour avoir une meilleure acceptabilité. »

De l’audace

Niche rime avec absence de test et de compétition, quoique sur certains projets, ces aspects peuvent être remis en cause. Tester la note se fait bien souvent sur l’entourage. David Benedek essaie pendant un mois ses pistes sur « ses amis et leur demande leur retour ». Kilian Hennessy ne demande pas ou peu l’avis d’autrui, « pas d’étude de marché marketing » dans sa maison, on ne conduit pas la création vers une demande de consommateur. « Le marketing a pour mission de donner les meilleurs outils pour animer le produit ». Résultat, des créations plus signées : « je sais que je peux tout oser, car il est curieux. » explique Sidonie Lancesseur. Audace et dernier mot au créateur : Michel Almairac prône une parfumerie où il a « la possibilité de créer un parfum tel qu’il l’entend » en proposant à son fils Benjamin, créateur de la marque Parle Moi de Parfum des notes « à prendre ou à laisser ». « Pas d’égérie, pas de marketing, juste le parfum qui est starisé. La note est arrêtée à l’instant où je trouve le parfum fini ».

Un échange avec un directeur artistique

Lorsque le créateur d’une marque de niche a un univers intérieur fort, l’échange est d’autant plus intéressant. Que le processus soit itératif, comme l’explique Aliénor avec Memo : « elle me donne un mot, une photo, un voyage, je lui réponds par un ingrédient et on construit la note ainsi». « Le talent du créateur est parfois de dire stop » rapporte Daphné Bugey de son expérience avec la Rose 31 du Labo. « je voulais continuer de la retoucher, rajouter une tête, ce sont eux qui m’ont dit « tu ne touches plus » . C’est fabuleux d’avoir un créatif qui vous pousse dans vos retranchements et qui vous donne une vision tout autre de la création » se souvient-elle également de sa rencontre avec Philippe Starck. Un projet pour lequel le parfumeur s’était beaucoup documentée. « Au bout de nombreux essais, Stark m’a demandé comme une faveur de recommencer à zéro mais c’était fait avec tellement d’humour et de sincérité que j’étais très excitée par sa démarche » raconte Daphné Bugey.

Une qualité de matière

A en croire ce qui se dit sur les salons de parfumerie alternative, tous sélectionnent les plus belles matières de Grasse. Mais « Le budget dont dispose un parfumeur a été divisé par 5 en 30 ans, et la parfumerie de niche tombe dans les mêmes travers » déplore Rémi Pulvérail. A travers sa société de création l’Atelier Français des Matières, l’ex sourceur d’ingrédients, garantit  par une charte d’excellence inédite : « un coût matière minimum, un travail sur mesure pour les phases essentielles de maturation et macération,  une maîtrise de toutes les étapes de fabrication de la plante au parfum, enfin la possibilité de créer des extraits naturels exclusifs grâce à nos outils d’extraction propres. ». Cette parfumerie historiquement très « matière » permettant des créations signées, se doit donc d’être à la hauteur de cette qualité, ou trouver de nouveaux codes. Des créations plus facettées ? « Les débuts de la niche étaient très associés à des matières nobles. De nos jours, nous voyons une ouverture de l’offre plus vers l’abstraction et des matières synthétiques », analyse Christèle Jacquemin. « L’important est de proposer de l’inédit », répond Anne-Sophie Behaghel, qui signe avec Aether des parfums aux molécules overdosées. Jean-Michel Duriez revendique pour sa part ne pas faire de « parfums matières », mais davantage des « parfums d’auteurs ». « Une parfumerie qui raconte des histoires » poursuit David Benedek dont les parfums illustrent un univers centré autour des mots et du récit, et sont dotés d’une écriture très parisienne.

Un concept fort

Quelque soit l’univers de marque, il doit être lisible : esprit laboratoire de parfumeur ou maison liée à un parfumeur, ces marques capitalisent sur la création et la qualité des matières. D’autres concepts florissent cette année.

Une distribution qui laisse exprimer la marque

« Le principal intérêt est de proposer un design fort afin d’exprimer tout l’univers de marque » explique Ludovic Bonneton, fondateur de Bon Parfumeur qui ouvre sa première boutique à Paris après sept mois. Même stratégie pour Parle moi de Parfum où machine à sertir, matières et paillasse plongent dans l’univers d’un laboratoire. C’est une façon de s’exprimer, mais aussi « d’éduquer ses clients » explique Valérie Pulvérail : ses ateliers pédagogiques ont préparé sa clientèle à apprécier la qualité de parfum, voire tester des notes en amont de ses créations. Aujourd’hui de nouvelles approches émergent : pop up store, choisi par Jean-Michel Duriez, ou concept store mixant parfums, vêtement et décoration « un circuit de distribution qui se développe et qui permet de lisser la saisonnalité de certains produits » explique Marc Berruyer.

« La marque de niche a été salutaire pour l’industrie », conclut Patrice Blaizot ; et les achats de marques alternatives confirment un retour à la parfumerie signée et de plus belle facture. A condition de garder son âme en cas de rachat. « il faut voir ce phénomène comme un moyen d’expansion pour ces nouvelles marques, et une façon de gagner en modernité et qualité pour les plus anciennes» positive Daphné Bugey. Un nouveau statut est donc à définir pour ces « ex niches », créatives par ADN, et en passe d’intégrer des problématiques de grands groupes. Pas encore de révocation des fondateurs après rachat, l’esprit start-up n’a pas complètement gagné le secteur du parfum, et c’est tant mieux.

 

Classification, tendances des marques en 2016

Tradition parfumeur : Parle moi de parfum, Mizensir, Jean Michel Duriez Paris, Les Indémodables, Anthologie de Grands Crus

Les spirituels : The Harmonist, Heretic Parfum, Unum, Sauf, Alchimista, Inspiritu et même la nouvelle collection de L’Artisan Parfumeur : Natura Fabularis.

Les modernistes : Aether, Stark.

Les parisiens : Sylvaine Delacourte : Collections Muscs, Parfums BDK, Marc-Antoine Barrois, Sous le Manteau, Bon Parfumeur

Les naturels : 100% Bon

Hommage à Monique Schlienger

Monique Schlienger

Si elle ne finissait jamais ses phrases, c’est que mille créations jaillissaient de sa tête. Si elle perdait parfois un objet, c’est parce qu’une idée accaparait son esprit. Un esprit qu’elle avait vif, joyeux et généreux. Pas de secret de parfumeurs chez Monique, elle donnait tout à ses élèves et apprentis : évocations, astuces, anecdotes… Il faut dire qu’en créant Cinquième Sens, elle en a formé du monde. Il fallait du caractère pour s’imposer comme femme dans ce milieu à l’époque. Elle le fit avec pugnacité, créativité et bienveillance. La parfumerie lui doit beaucoup : pyramide olfactive, pédagogie, de belles formules – le Vetiver original d’Annick Goutal, les Triplés, Emilio Robba… Elle est partie en 2016, comme tant d’artistes de référence, discrètement nous laissant tous, élèves et collaboratrices, tristement orphelins.

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