Marques de niche 3.0 : effervescence post acquisition

Article écrit pour le N°43 d’Expression Cosmétique

Début en fonds propres, levée de fonds, puis rachat par un grand groupe… Le cycle des marques de niches se calque sur le cycle des start-ups. Des licornes ? loin d’atteindre les valorisations du secteur internet, les montants de transaction chuchotés attirent de nouveaux acteurs. Quel est l’impact de ces rachats sur la création ?

« Ce marché est promis à plus 24% de croissance par an» estime Gérard Delcour. Le Président du Conseil d’Administration de la FEBEA et du Syndicat Français de la parfumerie évaluait dans le Challenges du 1er juillet dernier le segment à 8% du marché mondial de la parfumerie sélective. Tout d’abord surveillées pour leur créativité, ces marques deviennent de potentiels centres de profit aux yeux des grands groupes. Après l’intégration de Serge Lutens au sein de Shiseido, et Jo Malone par Estée Lauder, une nouvelle vague d’achat vient de souffler : Frédéric Malle et le Labo, puis By Kilian joignent Estée Lauder tandis que PUIG s’offre L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s. Cette effervescence a-t-elle un impact sur la façon de formuler ?

Force est de constater que la niche plait aux yeux du consommateur, heureux « de revenir aux sources, de s’éloigner d’un marché où tout sent pareil, et d’avoir une expérience en magasin. Le consommateur est davantage conscient de ce qu’il se met sur la peau, comme il se soucie plus de ce qu’il a dans son assiette » explique Aliénor Massenet, parfumeur senior chez Symrise. « Il faut proposer des parfums de meilleure facture, car l’effet de surprise ne suffit plus », complète Valérie Pulvérail, Fondatrice du Bistro de la Beauté. Enfin, dernier attribut de la niche, la rareté : « le consommateur aime aussi l’idée d’aller dénicher des parfums rares dans des lieux cachés ou insolites » précise Christèle Jacquemin, Responsable Marketing chez Iberchem. La demande consommateur augmente donc mais est-elle aussi large que la pléthore de marques naissantes ?

De plus en plus d’acteurs

Sur les montants des transactions, la discrétion est de mise, mais les rumeurs suffisent à attirer de nouveaux entrants. « C’est sûr, cela suscite des vocations », souligne Patrice Blaizot, PDG de PCW, qui propose ses services de la création de la note au conditionnement. Qui sont ces fondateurs ? « Il y a de tout : ceux qui ont un talent artistique, comme Arte Profumi dont le fondateur est peintre ; ceux qui font renaître une marque endormie, Lesquendieu par exemple ; ceux qui ont déjà une marque dans un autre univers, comme la maquilleuse Charlotte Tilbury ». Il reste enfin la vaste catégorie de ceux qui ont les moyens de s’offrir une danseuse. Effectivement, le parfum est un produit glamour qui suscite l’envie et attire des acteurs qui n’ont pas toujours une grande connaissance du secteur. « Lorsqu’ils investissent leurs propres fonds, la création prend une tournure très personnelle, voire émotive. Dans tous les cas, ce sont des profils d’entrepreneurs car il faut savoir tout gérer de front. » précise Patrice Blaizot.

Des tickets d’entrée plus élevés

Si 200 000 Euros suffisent pour créer une petite série de 5000 pièces, il faut aussi soigner le packaging, investir en communication, réseaux sociaux et relations presse. La comparaison avec des marques récemment acquises par un groupe est plus rude, sans compter les efforts commerciaux accrus : « la distribution demande des marges de plus en plus élevées : d’un coefficient historique de 2, nous passons parfois de 2,2 à 2,5. » explique Marc Berruyer, fondateur de l’Agent Parfumeur qui développe la stratégie commerciale d’une dizaine de marques. Si bien qu’il vaut mieux prévoir 400 à 500 K€ pour créer une marque et bien la commercialiser. Une boutique à Paris, si possible dans le triangle d’or et c’est plus d’un million qu’il faut avoir pour assumer le pas de porte. L’investissement du départ ne fait pas tout, il faut ensuite pouvoir animer la marque avec un rythme cadencé : « l’idéal est de commencer avec une collection de 6 produits pour avoir un effet de gamme puis de pouvoir lancer un produit par an. » conseille l’agent.

Un accès aux parfumeurs facilité

Il y a encore quelques années, peu de grandes maisons de composition s’intéressaient à ces marques aux petits volumes : lourdeur administrative, temps passé, législation. « Lorsque j’ai commencé en 2007 avec Memo, je travaillais le soir et le midi sur la création, et c’est moi qui assumais le rôle commercial » se souvient Aliénor Massenet. Avec l’explosion du marché de niche, la donne a changé, certains ont d’ailleurs eu le nez fin pour repérer les jeunes talents. « Robertet a toujours été bienveillant envers les marques en création » souligne Sidonie Lancesseur, parfumeur chez Robertet qui a notamment accueilli les projets Atelier Cologne, ByRedo, By Kilian. Aujourd’hui Givaudan et Firmenich signent tout autant de marques prestigieuses. Quels sont les critères de sélection des projets? des quantités minimums ou la notoriété ? « Le parfumeur est très sollicité », explique Aliénor Massenet, « il doit sélectionner les personnes avec qui il partage une certaine vision ». « Il faut aussi vérifier le sérieux de la demande », précise Anne-Sophie Behaghel, Parfumeur chez Flair : « se sont-ils renseignés sur les coûts de fabrication, et sur la distribution ?». En France 90% des start-up échouent selon l’INSEE, il n’est donc pas question de perdre du temps avec des modèles économiques qui ne fonctionnent pas. D’autant plus que le parfumeur indépendant partage ce risque s’il ne prend pas de frais de création.

Grossir ou disparaître ?

Dans un marché aussi concurrentiel que le parfum, il arrive un moment où il faut s’associer à un grand groupe pour subsister. « Lorsque vous avez un nouveau magasin Bloomingdales qui s’ouvre au Koweit et qu’on vous présente le plan, vous avez Dior, Chanel, Estée Lauder et L’Oréal qui se partagent les meilleurs emplacements. Il reste ensuite peu de place pour les autres, on ne travaille pas à armes égales… » explique Kilian Hennessy. Vendre mais rester maître à bord, voilà la condition idéale que propose Estée Lauder à By Kilian et au Labo, idem pour L’Oréal et Atelier Cologne. C’est le plaisir de faire du bateau, en continuant de tenir la barre mais sans faire les nuits blanches pour gérer les tempêtes » confie Kilian Hennessy.» confie Kilian Hennessy. Les marques sont scindées en une direction bicéphale : d’une part la direction générale : le marketing, la finance, les ventes, la logistique et la formation, d’autre part : la direction de création, le design des magasins et la communication. « Pour tout nouveau produit, il n’y a pas d’autre signature nécessaire que la mienne. » rassure Kilian Hennessy qui a choisi Estée Lauder pour « leur capacité à bâtir des marques à leur rythme ». Les trois marques By Kilian, Frédéric Malle et le Labo font effectivement partie de la division ELCV Estée Lauder Companies Ventures, sas d’intégration agile, où les marques ne souffrent pas des frais de structure du groupe.

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Que sentiront ces marques demain ?

Tous garantissent une pérennité dans la création. Un univers de marque si stratégique que les groupes ont négocié contractuellement l’implication des fondateurs sur plusieurs années. « Le créateur est même davantage disponible pour les développements des parfums », se réjouit Sidonie Lancesseur qui travaille pour Kilian. La marque conservera donc son style propre : « une certaine voluptuosité, forme de gourmandise qui travaille des saveurs en accords inédits» définit Kilian Hennessy. Chez le Labo, il s’agit « de créations brutes, avec quelques aspérités mais toujours confortables », explique Daphné Bugey qui a signé les premières créations et travaille actuellement les prochains parfums. Est-ce la même spontanéité en création lorsqu’on vient de vendre ? « Bien sûr, plus ils sont établis, plus ils sont exigeants, mais cela est indépendant du rachat », précise le parfumeur.

Chez L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s, acquis par le groupe Puig, c’est une toute nouvelle équipe qui gère à la fois ces marques de niche mais aussi de grands mastodontes comme Jean-Paul Gaultier. « Ils ont l’intelligence de travailler différemment car on ne travaille pas de la même façon un blockbuster et une marque de créateur», précise Daphné Bugey. Prix, liberté, confiance, équipe réduite, sont souvent cités pour expliquer ces différences mais concrètement ?

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Une structure de note différente

« Quand on crée un parfum pour Sephora ou Marionnaud, on crée surtout des notes de têtes pour que le consommateur puisse vite faire son choix. Les consommateurs de marque de niche sont des passionnés, ils prennent le temps de sentir, on peut donc se concentrer sur la création pure. » explique Jean-Michel Duriez qui vient de fonder sa propre marque éponyme après avoir été le parfumeur interne pour Jean Patou et Rochas. « La stratégie créative n’est pas la même », complète Aliénor Massenet : « Lorsqu’on travaille pour la niche, on part d’une idée créative, puis on la travaille en prenant garde de ne pas tuer son ADN, même s’il faut que la note reste portable et addictive. Pour un blockbuster, il faut passer la barrière des tests, ce qui signifie qu’on habille l’idée avec des accords à la mode. Comme en musique, on va jouer sur la familiarité pour avoir une meilleure acceptabilité. »

De l’audace

Niche rime avec absence de test et de compétition, quoique sur certains projets, ces aspects peuvent être remis en cause. Tester la note se fait bien souvent sur l’entourage. David Benedek essaie pendant un mois ses pistes sur « ses amis et leur demande leur retour ». Kilian Hennessy ne demande pas ou peu l’avis d’autrui, « pas d’étude de marché marketing » dans sa maison, on ne conduit pas la création vers une demande de consommateur. « Le marketing a pour mission de donner les meilleurs outils pour animer le produit ». Résultat, des créations plus signées : « je sais que je peux tout oser, car il est curieux. » explique Sidonie Lancesseur. Audace et dernier mot au créateur : Michel Almairac prône une parfumerie où il a « la possibilité de créer un parfum tel qu’il l’entend » en proposant à son fils Benjamin, créateur de la marque Parle Moi de Parfum des notes « à prendre ou à laisser ». « Pas d’égérie, pas de marketing, juste le parfum qui est starisé. La note est arrêtée à l’instant où je trouve le parfum fini ».

Un échange avec un directeur artistique

Lorsque le créateur d’une marque de niche a un univers intérieur fort, l’échange est d’autant plus intéressant. Que le processus soit itératif, comme l’explique Aliénor avec Memo : « elle me donne un mot, une photo, un voyage, je lui réponds par un ingrédient et on construit la note ainsi». « Le talent du créateur est parfois de dire stop » rapporte Daphné Bugey de son expérience avec la Rose 31 du Labo. « je voulais continuer de la retoucher, rajouter une tête, ce sont eux qui m’ont dit « tu ne touches plus » . C’est fabuleux d’avoir un créatif qui vous pousse dans vos retranchements et qui vous donne une vision tout autre de la création » se souvient-elle également de sa rencontre avec Philippe Starck. Un projet pour lequel le parfumeur s’était beaucoup documentée. « Au bout de nombreux essais, Stark m’a demandé comme une faveur de recommencer à zéro mais c’était fait avec tellement d’humour et de sincérité que j’étais très excitée par sa démarche » raconte Daphné Bugey.

Une qualité de matière

A en croire ce qui se dit sur les salons de parfumerie alternative, tous sélectionnent les plus belles matières de Grasse. Mais « Le budget dont dispose un parfumeur a été divisé par 5 en 30 ans, et la parfumerie de niche tombe dans les mêmes travers » déplore Rémi Pulvérail. A travers sa société de création l’Atelier Français des Matières, l’ex sourceur d’ingrédients, garantit  par une charte d’excellence inédite : « un coût matière minimum, un travail sur mesure pour les phases essentielles de maturation et macération,  une maîtrise de toutes les étapes de fabrication de la plante au parfum, enfin la possibilité de créer des extraits naturels exclusifs grâce à nos outils d’extraction propres. ». Cette parfumerie historiquement très « matière » permettant des créations signées, se doit donc d’être à la hauteur de cette qualité, ou trouver de nouveaux codes. Des créations plus facettées ? « Les débuts de la niche étaient très associés à des matières nobles. De nos jours, nous voyons une ouverture de l’offre plus vers l’abstraction et des matières synthétiques », analyse Christèle Jacquemin. « L’important est de proposer de l’inédit », répond Anne-Sophie Behaghel, qui signe avec Aether des parfums aux molécules overdosées. Jean-Michel Duriez revendique pour sa part ne pas faire de « parfums matières », mais davantage des « parfums d’auteurs ». « Une parfumerie qui raconte des histoires » poursuit David Benedek dont les parfums illustrent un univers centré autour des mots et du récit, et sont dotés d’une écriture très parisienne.

Un concept fort

Quelque soit l’univers de marque, il doit être lisible : esprit laboratoire de parfumeur ou maison liée à un parfumeur, ces marques capitalisent sur la création et la qualité des matières. D’autres concepts florissent cette année.

Une distribution qui laisse exprimer la marque

« Le principal intérêt est de proposer un design fort afin d’exprimer tout l’univers de marque » explique Ludovic Bonneton, fondateur de Bon Parfumeur qui ouvre sa première boutique à Paris après sept mois. Même stratégie pour Parle moi de Parfum où machine à sertir, matières et paillasse plongent dans l’univers d’un laboratoire. C’est une façon de s’exprimer, mais aussi « d’éduquer ses clients » explique Valérie Pulvérail : ses ateliers pédagogiques ont préparé sa clientèle à apprécier la qualité de parfum, voire tester des notes en amont de ses créations. Aujourd’hui de nouvelles approches émergent : pop up store, choisi par Jean-Michel Duriez, ou concept store mixant parfums, vêtement et décoration « un circuit de distribution qui se développe et qui permet de lisser la saisonnalité de certains produits » explique Marc Berruyer.

« La marque de niche a été salutaire pour l’industrie », conclut Patrice Blaizot ; et les achats de marques alternatives confirment un retour à la parfumerie signée et de plus belle facture. A condition de garder son âme en cas de rachat. « il faut voir ce phénomène comme un moyen d’expansion pour ces nouvelles marques, et une façon de gagner en modernité et qualité pour les plus anciennes» positive Daphné Bugey. Un nouveau statut est donc à définir pour ces « ex niches », créatives par ADN, et en passe d’intégrer des problématiques de grands groupes. Pas encore de révocation des fondateurs après rachat, l’esprit start-up n’a pas complètement gagné le secteur du parfum, et c’est tant mieux.

 

Classification, tendances des marques en 2016

Tradition parfumeur : Parle moi de parfum, Mizensir, Jean Michel Duriez Paris, Les Indémodables, Anthologie de Grands Crus

Les spirituels : The Harmonist, Heretic Parfum, Unum, Sauf, Alchimista, Inspiritu et même la nouvelle collection de L’Artisan Parfumeur : Natura Fabularis.

Les modernistes : Aether, Stark.

Les parisiens : Sylvaine Delacourte : Collections Muscs, Parfums BDK, Marc-Antoine Barrois, Sous le Manteau, Bon Parfumeur

Les naturels : 100% Bon

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